مقدمه
سالیانه بیش از 550 میلیون متر مربع کاشی و سرامیک در کشور تولید می شود ، از جهت دیگر بیش از 70% کاشی های صادراتی ایران به کشور عراق صادر می گردد و اگر کوچکترین نوسانی در بازار عراق رخ دهد ، این صنعت را به شدت تحت تاثیر قرار می دهد ، در این گزارش تحلیلی به بررسی بخشی از مشکلات صنایع کاشی و سرامیک در بازار بین الملل و راهکارهای لازم به منظور توسعه فروش در این بازار ها پرداخته می شود.
راهکار های توسعه فروش بین المللی
1) عدم برندسازی در بازار هدف
2) عدم نیازسنجی محصولات در بازار هدف
3) عدم وجود برنامه جهت ورود به بازار هدف
4) عدم رقابت با رقبای موجود در سایر بازارها
1) عدم برندسازی در بازار هدف
یکی از بزرگترین مشکلاتی که صنایع کاشی ایران با آن روبرو هستند این است که یک بازار جدید را به سختی و با هزینه های هنگفت پیدا کرده و در آن نفوذ می کنند اما به راحتی آن بازار را از دست می دهند ، عدم برندسازی در بازارهدف سبب می گردد که رقبا بتوانند از بازار بوجود آمده فرصتی را برای فروش محصولات خود در آن بازار فراهم آورند بدون اینکه هیچ گونه هزینه ای را بابت بازارسازی آن محصولات پرداخت کرده باشند .
بدین جهت صنایع می بایست در هنگام ورود به بازار جدید مزیت های رقابتی ای مانند کیفیت متمایز ، طرح متمایز ، خدمات پس از فروش ، بسته بندی و غیره را به عنوان ابزاری برای برندسازی و دارایی غیر ملموس خود در آن بازار مشخص نمایند و سعی بر معرفی آن وجه تمایز به مشتریان نمایند ، بررسی ها نشان داده است که مصرف کننده برندی را که با آن ارتباط برقرار کرده است و تجربه استفاده از آن دارد ، به سختی تغییر می دهد و برند آنقدر برای مصرف کنندگان مهم می باشد که حاضرند پول بیشتری را برای یک مارک تجاری پرداخت نمایند ، به همین دلیل است که ارزش دارایی غیرملموس کوکاکولا یا همان ارزش نام تجاری کوکاکولا ( 84 میلیارد دلار ) بیش از ارزش دارایی های ملموس آن برند می باشد.
شرکت هایی با نام تجاری قوی اغلب می توانند قیمت های بیشتری برای کالاهای خود درخواست کنند و چالش های بازار هدف بر روی آنان کمتر تاثیر می گذارد .
2) عدم نیازسنجی محصولات در بازار هدف
عمدتاً تولیدکنندگان محصولات خود را بر اساس بازار داخل تولید می کنند و تلاش می نمایند به هر نحوی همان محصول را در بازارهای دیگر به فروش برسانند ، آنان بر این باورند که سلایق و رفتار بازار را خود می توانند تعیین کنند و هر محصولی تولید نمایند بازار آن را می پسندد ، غافل از اینکه نیاز و سلایق مصرف کننده هر بازاری با بازار دیگر متفاوت است ، از جهت دیگر این شرکت ها قادر نمی باشند که به سرعت و زودتر از رقبا به نیاز بازار پاسخ دهند و سعی می کنند برای اینکه ریسک کار خود را پایین بیاورند ، به جای اینکه یک شرکت پیشگام برای پاسخگویی به نیاز مشتریان باشند ، یک شرکت پیرو باشند ، به جای اینکه به نیاز مصرف کننده متمرکز شوند و مشتری محور باشند ، به تولید سایر رقبای خود متمرکز می شوند که چگونه محصولی مشابه آن اما با قیمتی پایین تر تولید کنند و تولید محورند . عمدتاً نیاز بازار را از کانال توزیع خود جویا می شوند ، در حالی که توزیع کنندگان بیشتر به فکر اینند که کدام محصول برای آنان سود بیشتری دارد و هچنین قادر نیستند گرایش مشتریان را تجزیه و تحلیل کنند .
تولیدکنندگان می بایست بتوانند محصولات خود را همگام با گرایش بازار تولید کنند ، اگر اصرار در تولید یک سری محصول با تمایزی نه چندان زیاد داشته باشند به سرنوشت نوکیا در بازار تلفن همراه مواجه می شوند ، این شرکت به دلیل اینکه اصرار بر استفاده کاربران از سیستم عامل سیمبین داشت و خود را با سیستم عامل آندروید تطبیق نداد سرانجام به ورشکستی دچار شد ، لذا بررسی گرایش بازار و همگام و همراستا شدن با آن بسیار ضروری می باشد.
3) عدم وجود برنامه جهت ورود به بازار هدف
معمولاً تولیدکنندگان کاشی و سرامیک از طریق بازرگانان بازارهای هدف ، وارد آن می شوند و هیچ گونه برنامه استراتژیکی را جهت ورود به آن بازار و توسعه فروش خود ندارند ، آنان خود را معطوف بازار 370 میلیون نفری کشورهای همسایه نموده اند و از بازارهای بزرگی مانند کشورهای قاره آفریقا با بیش از 1 میلیارد جمعیت غافل مانده اند ، در این کشورها کاشی وسرامیک با کیفیتی مشابه کاشی های ایرانی با قیمتی پنج تا ده برابری در حال فروش می باشد در حالی که تولیدکنندگان توان و اجازه افزایش قیمت ده درصدی محصولات خود را در بازارهای کشورهای همسایه ندارند ، تولیدکنندگان ترکیه ای از جمله تولیدکنندگانی هستند که به عنوان یک شرکت پیشگام سعی می کنند وارد یک بازار جدید شوند و کار را برای صنایع ایران برای ورود به آن بازار ها دشوار می سازند ، مثلاً یک تولیدکننده کاشی سعی در ورود به بازار روسیه می کند در حالی که هیچ گونه اطلاعاتی از خود اعم از وب سایت ، لیبل ، تبلیغات ، کاتالوگ ، مسئول فروش و … را به زبان روسی ندارد.
برای ورود به یک بازار بین الملل تولیدکننده می بایست اهداف بلندمدت ، نحوه ورود به بازار (صادرات مستقیم یا صادرات غیر مستقیم) ، پیش بینی فروش در بازار هدف و … را مشخص نمود و مديران ارشد اجرايي و عملياتي برنامه ريزي استراتژيك سازمان را را به منظور نیل به آن اهداف طراحي کنند .
همان طور در کشور نمایان است خودروهای چینی با وجود رقبای قدرتمندی مانند ایران خودرو ، سایپا ، تویوتا ، کیا و غیره توانستند در سال های اخیر 7 درصد سهم بازار خودروهای داخل کشور را تصاحب کنند و قصد دارند این سهم را طی 3 سال آینده به 15 درصد برسانند ، این شرکتها با بررسی دقیق بازار ایران و طراحی یک برنامه استراتژیک بلندمدت سعی در افزایش سهم بازار خود دارند و سعی کرده اند برنامه هایی برای توسعه فروش خود در ایران به کار گیرند که مطابق با سلیقه مصرف کننده ایرانی باشد .
4) عدم رقابت با رقبای موجود در سایر بازارها
این معضل تا حدی مرتبط با مشکل فوق الذکر است اما به نحوی دیگر گریبانگیر صنعت کاشی و سرامیک شده است ، بسیاری از تولیدکنندگان زمانی که در حال بررسی یک بازار برای ورود به آن می باشند ، متوجه حضور یک یا چند رقیب در آن بازار می شوند و بلافاصله آن بازار را کنار گذاشته و به فکر بازارهای دیگر می افتند که این ناشی از عدم اعتماد به نفس و توان رقابت با رقبا می باشد ، از جهت دیگر صنایع توان رقابت را در قیمت می بینند و بر این باورند اگر قیمت تمام شده محصول در آن کشور بالاتر از رقبا قرار گرفت ، در آن بازار نمی توان برنامه فروش خود را توسعه داد .
این صنایع می بایست با بررسی دقیق بر روی رقبا ، نقاط ضعف آنان را دریابند و سعی نمایند بدون تخریب رقیب ، محصول خود را به نحوی معرفی نمایند که ذهن مصرف کننده خودآگاه یا ناخودآگاه به سمت آن مزیت رقابتی متمرکز شود ،
شرکت های برتر فعال در عرصه تحقیقات در دنیا درآمدی بیشتر از 5.5 بیلیون دلار بابت تحقیقات بازاریابی و نیاز سنجی محصولات خود انجام می دهند ، شرکتها پیش از ورود به بازار می بایست بررسی کنند که آن بازار چه محصولی و با چه ویژگی هایی نیاز دارد ، شرکت تویوتا زمانی که قصد ورود به بازار آمریکا را داشت ، رقبای قدرتمندی همچون فورد و جنرال موتورز را در مقابل خود می دید ، این شرکت با نیازسنجی و تحقیقات بازاریابی دقیقی که در بازار آمریکا انجام داد ، دریافت هزینه بنزین برای مشتریان خودروهای آمریکایی یکی از بزرگترین دغذغه های آنان می باشد ، لذا خودروهای خود را به نجوی طراحی و تولید نمودند که مصرف سوخت بسیار کمتری در مقابل خودروهای آمریکایی داشته باشند و این نیازسنجی و پاسخ به نیاز صحیح سبب گردید این شرکت 11 درصد از سهم کل بازار اتومبیل های ایالت متحده آمریکا را به خود اختصاص دهد .
بدین جهت وجود دپارتمان تحقیقات بازاریابی به منظور بررسی نیاز مشتریان، گرایش بازار و بررسی رفتار مصرف کننده در شرکتها امری اجتناب ناپذیر است که خوشبختانه برخی از صنایع کاشی که به سمت تولید محصولات لوکس رفته اند به یمن وجود دپارتمان تحقیقات بازار به خوبی توانسته اند با تمرکز بر روی کیفیت کاشی و سرامیک خود و بررسی دقیق بازار، در بازارهای اروپایی و با برندهای اروپایی رقابت نمایند و بخشی از بازار آنجا را به خود اختصاص دهند.
جمع بندی
با توجه به پتانسیل بسیار بالایی که ما در داخل کشور داریم نسبت به هزینه های تمام شده تولید کاشی و سرامیک و قیمت های بسیار بالای کاشی و سرامیک در کشور های اروپایی و آفریقایی فرصت بسیار عالی برای تجار مهیا است تا با ایجاد راهکاریی برای این 4 مشکل و برطرف کردن آن، سود های بسیار خوبی را از صادرات کاشی و سرامیک بدست بیاورند .
مقاله های زیر در ادامه مطالعات راه صادرات به شما کمک می کنند
1) نقش صندوق ضمانت صادرات در آموزش تجارت بین المللی
2) حمل و نقل و لجستیک در آموزش بازرگانی
3) چرا صادرات ! ؟
4) صادرات کاشی به آفریقا
